场景化的消费需求引起的产业变革在正在各行各业发生,避孕套品类也正在历经技术和观念的革新,从天然乳胶到聚氨酯材料的创新,从超薄到持久水润等细分需求的延展,避孕套品牌正在进入“排位赛”的下半场。
消费个性化驱动产品差异化
线上为主的消费者越来越趋于年轻化、规模化。避孕套的厚度、包装、尺寸等全部配上了个性化的标签,品牌的差异化体验成为更高阶的要求,线上销量通过大数据已经给出了答案。根据CBNData《2017计生用品相关消费系列研究》显示,避孕套按厚薄来看,“超薄型”以56%的绝对性优势获得消费者的青睐,从外观形状来看,有近四成的消费者选择尝试不同形状与体感的避孕套。同时,女生对避孕套的购买意识觉醒也对产品的女性友好向提出了要求。根据CBNData《中国女性生理健康白皮书》显示,女性购买计生用品的增长呈逐渐上升趋势,线上消费每年保持70%-80%的增速。
持久战的发力策略:场景体验下的产品思维
近年来,以杰士邦为代表的头部品牌已经对目标消费者的需求精准洞察后全方位规划,拥有零感003、持久系列、001系列、SKYN系列多个新产品系。从产品线下沉到材质、成分、体验感等各方面进行大幅度创新,并优化产品体验。
首先,从两性对愉悦的刚需角度,杰士邦针对男性普遍的延时需求推出了持久系列,首次实现液态苯佐卡因技术助力;针对女性的保养需求在零感系列中开辟了玻尿酸产品,在对私处养护水润的同时,加强与用户的情感关怀沟通;针对两性高阶的亲肤感受,推出高端线SKYN极肤系列,用革命型的聚异戊二烯材质带来比乳胶避孕套更真实的舒适感和敏感度;针对乳胶过敏体质及喜好极致薄的人群推出001系列,以更柔韧的聚氨酯材质颠覆亲密感。
其次,在对产品思维的细节点上,杰士邦深度的挖掘单一产品指标对愉悦体验的影响。以润滑剂为例,杰士邦发现避孕套的水润效果,对伴侣的使用方便性和性爱感受都有很大影响,如果润滑剂含量过低,会造成一部分女生干涩感严重,甚至伴侣担心在激烈的过程中有避孕套磨破的风险从而畏手畏脚,体验受限。因此,杰士邦将全系产品,包括零感003、001系列、持久系列等的润滑剂含量都提升到了市面上同类产品的最高级水平。
持久战的发动机:全球视野研发布局
所有的产品质感都来自于杰士邦的全球化视野的研发技术、供应链体系和成本优势。公司从成立伊始,就一直坚持以国际化的标准在运作,每一只避孕套均经电子针孔测试,并有严格的抽样注水测试,爆破测试等多项安全检测。在研发上,杰士邦以做用户体验更好的产品为追求。以杰士邦的爆款延时产品黄金持久为例,是首家实现液态苯佐卡因助力,无须揉搓即可生效的王炸单品,而市面上的大部分产品,都是固态成分,需要揉搓起效的。杰士邦在这个技术点上,填补了空白,同品类技术升级上具备引领性。
持久战的加速器:IP营销圈层突围
仅仅品类和产品的创新还不够,社交网络等营销沟通策略也要齐头并进。当前,线上消费者聚焦于颜值即正义、悦己主义及潮流行为的共鸣。在大众的认知中,杰士邦早已是避孕套领域里的IP玩家,通过跨界体育营销,联动腾讯NBA、CBA直播、PP体育欧冠直播等大型体育赛事的直播持续曝光,打造了“王猛三秒”等病毒视频,并与冯唐、维密、饿了么、阿里健康等不同的行业领袖与平台进行整体营销活动破圈突围,塑造了产品力到品牌力的“运动防护品牌”的标签,并以极具视觉记忆点的IP小黄人形象,与粉丝形成良性互动,打造了会玩的快消品牌营销范本。
结语:
如果说,避孕套的3.0时代,是在体验经济驱动下,以头部品牌为引领、以格局细分发展为显著特征,那么未来,避孕套行业则会向更高阶的4.0阶段进发。在这个阶段,无论是基础产品服务、产品思维、竞争壁垒还是市场应对,都离不开用户对产品品质的重度依赖感。品质,永远是品牌打赢持久战的重要基础,也是其安身立命之所在,正如以杰士邦为代表的头部品牌,已经从“腠理”走向“骨髓”,正在一同影响行业的整体走向。
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