导语:自2017年,煤改气开始在京津冀及周边地区实施以来,清洁取暖的煤改项目进入后煤改时代,一刀切的煤改气开始向煤改电、因地制宜的取暖方式转变,由此“暖需求”带来的刺激带动了空气能热泵、中央空调地暖两联供机组等市场的发展。然而进入2019年房市调控加紧、全球经济下行,再加上2020年全球疫情的冲击,中国中央空调市场进入了低迷时刻,家装市场在面临下行的同时,卓尔泰克等欧美水机空调品牌却取得了逆势增长,开启了行业洗牌的时代。
中央空调市场负增长,市场发展的困境时刻到来
2019年8月,《机电信息·中央空调市场》给出了2019上半年的市场增长数据,其中显示,中国中央空调行业整体规模下滑4.78%,这成为了从业者们眼中的惊心数字!由于全球经济形势下行及国家楼市管控,中央空调行业3年来首次出现了负增长,而这种增长也是全方面的,除工业商业领域外,家装零售市场也出现了11.95%的下滑,占有率也由 2018 年的 34.63%下降至31.63%, 展现了颓软的行业走势,使得各大品牌由此认识到市场的困境时刻正在快速逼近。
欧美品牌逆势发展,改善需求和市场教育立首功
从整体行业来看,除了政策管控和经济形势以及疫情对商业活动的压缩带来的负面影响,品牌商们还要面对更加激烈的市场竞争。由于疫情的停工,资金压力与消费压缩导致渠道商压货能力下降,而品牌商不得不出台更多措施促进市场的增长。销售压力向渠道转移将导致中央空调整体价格下滑,走入更平民化的营销场景。
在这一趋势下,来自国产、合资及欧美的中央空调品牌呈现出了多种营销差异,体现了品牌的基因和未来突破方向。面对行业整体的激烈竞争以及经销商的去库存化尝试,众多中央空调品牌除发布新产品以获取关注以外,更开启了多种尝试。如老牌龙头合资大金等开始了尝试以需定制,根据消费需求进行产品生产,降低经销商库存风险;而国产品牌力,如格力等企业则尝试通过更多促销政策,影响经销商的压货行为;而后进的欧美品牌,如卓尔泰克则采取了不同于聚焦渠道与通路的策略,而是更聚焦用户教育和需求挖掘,通过关注越来越多的改善型用户的需求与意识,覆盖北方的无集中供暖及后旧改区域,以及南方无取暖覆盖区,取得了不错的成功,帮助实现从南到北的品牌影响与覆盖。以卓尔泰克为例,其推出的ZENITH卓越系列中央空调、地暖两联供系统,即目标覆盖华东、华中、西南长江流域地区,以冷热双供的两联供,成功挖掘了众多营销空间,对标燃气壁挂炉展示着品牌在节能领域的功底,实现了逆势的增长。
行业洗牌促进品质升级
欧美品牌的逆势崛起虽代表了市场竞争的火热,在整体市场空间的压缩下,众多品牌开始更加关注创新和突破,如卓尔泰克聚焦细分需求的挖掘和节能技术的创新,如越来越多企业与房地产企业联动营销等,这正是行业发展的关键时刻。
有分析者指出,随着市场竞争的步调逐渐加紧,采用智能制造、数字化转型将成为众多中央空调企业的出路,而这将会把人工智能等新技术带入中央空调行业,有望使行业整体在技术的赋能下实现质的突破。同时,随着国内市场竞争的加剧,企业出海将成为必然,而由国际视野带来的反哺将为国内市场带来更加优质的产品和服务模式,为满足用户带来更多高品质的可能,为产业发展带来新机遇。
行业的发展固然将带来洗牌时刻,但同时,必须看看到,在卓尔泰克、大金等重要品牌的不断带领下,我们将迎来一个全民品质与行业的稳步发展的新时代。
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