2021年6月，“新式茶饮第一股”奈雪的茶在港股上市，创始人彭心、赵林夫妇被看作是有望成为中国排名前200位的富豪，一时间风光无两。
但上市首日就破发的尴尬场景，至今让投资者印象深刻，在时间长河的洗涤下，资本市场还在持续怀疑奈雪未来的成长性，股价暴跌、市值蒸发超7成，便是最好的例证。
奈雪当初的崛起，究竟是光芒大于泡沫，还是泡沫掩盖了光芒？2022年3月29日，奈雪交出上市后的首份年份，或许能帮忙解答。
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越扩张越亏损
“越扩张越亏损”，这是奈雪财报留给投资者的第一印象。
截至2021年底，奈雪在全国拥有817家自营门店，净新增门店数326家。这800多家门店，就是奈雪营收的主要来源，贡献了40.67亿元的收入，占到营收比重的94.7%。
同理，新增的300多家门店，让奈雪实现了营收上的增长。2021年，奈雪营收从2020年的30.57亿元上升至42.96亿元，同比增长40.5%。
乍一看，门店的扩张推升奈雪营收，但实际上也蚕食了奈雪的最终利润。
2021年是奈雪连续亏损的第四年，这一年，奈雪归母净利润为-45.25亿元，亏损同比扩大2141.27%；经调整的净利润则从2020年的微盈利1660亿元，变为亏损1.45亿元。
既然门店数量的增加使奈雪陷入了增收不增利的怪圈，那么奈雪为何不停止开店呢？这是大部分人的疑惑，原因也藏着奈雪的第一个无奈。
奈雪认为，门店密度与用户消费习惯息息相关，其道理约同于星巴克在传奇CEO舒尔茨掌舵时期的扩张逻辑——“通过密集点位强化用户心智”。资料显示，星巴克为捕获更多用户的心，曾在同一条街上门对门开设了两家门店。
除了官宣的理由外，愈发拥挤的茶饮赛道也迫使奈雪织大门店。数据显示，以蜜雪冰城为代表的“性价比”品牌，正在向奈雪所在的主要阵地一二线城市逆势扩张，一些本土咖啡新势力也在纷纷推出茶饮类产品，抢夺奈雪面向的高端消费群体。这导致奈雪有些急了，不得不通过加开门店的方式刷存在感、夺话语权，财报透露，2022年奈雪预计还将新开350家茶饮店。
“越扩张越亏损”，进而演变成“越亏损越扩张”，仿佛形成了一个完美的闭环。可矛盾的点在于，不同于蜜雪冰城等加盟品牌，奈雪走的是自营模式，即所有运营成本均由品牌方承担。也就是说，每增加一个新店，奈雪都要烧一定的钱来匹配必需的资源。
员工成本，是奈雪所有开支里的重头戏，占到2021年总收益的33.2%。更何况，行业正在加速争夺人才，哪怕花费巨大代价，奈雪也要想法设想留住人才。
据虎嗅报道，2021年不论是咖啡圈还是茶饮圈，均对优质人才进行了激烈的争夺，而奈雪的部分员工是被挖角的关键目标。一个值得玩味的细节是，在疫情影响最明显的阶段，即使门店因疫情未能正常营业，奈雪高层也给一线店员持续发了工资。对于核心的店长人才，奈雪还在2021年加大了激励政策并匹配了更多的分红和期权福利。
当然，靠烧钱绑定人才终究不是个好办法。为此，2020年7月，奈雪从瑞幸咖啡处挖来首席技术官何刚，发力数字化建设；2021年下半年，陆续在部分门店应用自动化制茶设备，以摊薄人力成本。但奈雪的数字化运作具体能发挥多大作用，仍未有定数。
此外，奈雪还想学星巴克走“大店+第三空间”路线，但说句实在话，对标星巴克，奈雪真有点高攀了。
奈雪后期自身也意识到这一点，于是渐渐将固有的标准店（200-300平）改造成PRO店（80-200平），以提高坪效，降低前期投入成本。截至2021年12月31日，奈雪的门店占比已经达到45.4%。
但值得注意的是，奈雪PRO店的面积依然远远高于同段位喜茶开设的“HEYTEA GO”面积（60-70平方米），单店投入达125万，而且选址集中在一二线城市的高档写字楼、密集住宅社区，地段租金高昂，议价空间也小。
从平均单店日销售额和利润率来看，也不及标准店。2021年，奈雪标准店、第一类PRO茶饮店和第二类PRO茶饮店的平均单店日销售额分别为2.03万元，1.42万元和1.1万元，利润率分别为17.5%、9.8%和6.2%。
图：奈雪门店数据
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原材料涨价，奈雪降价
外部环境的剧变，同时促使奈雪进行一些“基因改良”。
“2021年下半年，我们感受到消费者把手中的钱袋子握得更紧，在出行与消费时决策更为审慎。”这是奈雪财报中的一段话，真切地反映了当前的消费大环境。
几天前，青山资本的一篇文章也在朋友圈刷屏，内容提到：好看的设计、精美的包装、好听的话术，已不再是一群清醒的消费者购买决策的关键因素。
除此之外，互联网大厂、科技公司、金融巨头此起彼伏的裁员潮，正深度动摇茶饮界的用户基本盘，就像段子调侃的那样，因为互联网裁员，程序员不但没钱植发，而且还舍不得喝一杯高价奶茶……
弥漫的悲观情绪之下，一向走高端路线的奈雪，只好放低身段，做到既兼顾一二线富裕人群，也不忘攻占下沉市场，博得三四线城市及小镇青年们的好感，从而与书亦烧仙草、COCO、蜜雪冰城等中端品牌展开正面市场争夺。
打价格战，就成了必要选择。3月17日，奈雪再次宣布“大幅降价”，承诺每月上新“1字头”产品，“轻松”系列最高19元/杯，最高降幅达10元，目前已无30元以上产品。
“如果按消费力将顾客分为A、B、C三类，过去奈雪主要覆盖消费力比较高的A类，但随着店铺的增多，需要将B、C类顾客也吸引过来。而降价或轻松系列能帮助公司拓宽价格带。”赵林在业绩会上表示。
“诚然，降价策略可能换来销售规模的增长，但背后无疑是毛利率有所收窄，这样的取舍，也让大众看到了奈雪的另一个无奈。”一位不愿具名的分析师解释，因为2022年正值全球物价上涨，纸张、咖啡豆、茶叶、小麦、植脂末、果糖、牛奶、奶油等原材料及包装辅料的价格均在日益走高，按照常理，大宗商品的价格上涨之风应该从上游原料供应链蔓延至下游，促使茶饮品牌做出产品调价，但不同于茶颜悦色、COCO、茶百道等采取的微提价策略，奈雪却想的是反其道而行之，可见行业内卷程度之深。
财报显示，2018-2021年，奈雪原料成本分别为3.84亿元、9.15亿元、11.59亿元、14.01亿元，占总收入的比例分别为35.3%、36.6%、37.9%、32.6%。据此计算，奈雪对应的销售毛利率分别为64.7%、63.4%、62.1%、67.4%，此前连续三年下降，扣除人工成本后，毛利率进一步下降至33%上下。
虽然2021年销售毛利率有所上升，但这一比例的减少实际纳入了“2020年因疫情爆发获得的增值税豁免入账”，换言之，2022年相关成本依然有可能使奈雪未来的财报承压扩大。
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股价暴跌，市值蒸发超7成
在奈雪发布财报的前一个月，有人发现，奈雪正在申请“奈雪生活”商标，国际分类涉及餐饮住宿、酒、服装鞋帽、方便食品。
与此同时，奈雪首发的300套NAYUKI限量版准备陆续发货。NAYUKI，是奈雪在庆祝品牌成立6周年之际，发布的一个虚拟女孩形象，奈雪围绕她，可以说一口气追了元宇宙、盲盒、潮玩、NFT四大风口。
“奈雪在主业还不赚钱的情况下，进行多元化布局，是不是有点操之过急？”一位奈雪爱好者不解地表示，虽然能明白奈雪此举旨在迎合年轻消费群体，但有这精力还不如多加留意频发的食品安全问题。
财报显示，2021年奈雪现制茶饮实现营收31.9亿元，占比74.2%；烘焙产品营收9.4亿元，占比21.9%；以伴手礼、气泡水、茶礼盒、零食及节日类限定礼盒构成的“其他产品”营收1.7亿元，占比3.9%。可见，茶饮依旧是奈雪营收的核心。
针对上述消费者提到的食安问题，深蓝财经通过梳理发现，去年下半年，奈雪三次因食安问题被监管部门处罚，涉及生产操作违规、菌落总数超标、产品标注虚假生产日期、保质期或超过保质期等问题，三次合计被罚没15.5万元。
一旦卫生问题成了顽疾，不仅消费者不买账，资本估值也会遭受冲击。
2021年6月30日，奈雪开盘即破发，之后不断走低，截至今日收盘，报4.640港元/股，总市值跌破80亿港元，相比上市时的320亿港元，市值已蒸发超75%。
如何减缓潮水退去的速度，如何调整姿态和心态，在内卷中进化？可能是奈雪眼下需要认清的现实。
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