浙商互联网:游戏行业面临三重催化剂,版号重启、供给侧出清、手游出海

来源:金融界时间:2022-04-12 11:47:11

第一重催化剂,版号重启,开启销售费用率的下行周期

版号重启后,销售费用率将进入18 个月左右的下行周期。我们看到,由于版号暂停,近期新游数量较少,一旦有公司获得版号,将在买量、营销上获得较高的ROI ,带动公司营销费用率长期下行。但随着版号的逐渐外发,新游戏变多,赛道逐渐变得拥挤,这一红利将逐渐消失。我们结合过往经验判断,这一周期约为18 个月。

第二重催化剂,供给侧出清,开启研发费用率的下行周期

我们认为,随着行业空间的触顶、监管层对游戏管理的收紧,有大量平台型公司对游戏业务进行了裁撤,这将带来供给侧的大幅出清。随着供给侧的出清,从业者薪酬将长期下行,带动行业龙头研发费用率将进入3 年或更久的下行周期。

第三重催化剂,正在爆发的手游出海

海外市场空间广阔,出海已进入高速增长期。目前主要有两种成功模式,第一是以高效率发行为核心壁垒的“ 发行模式” ,代表如三七互娱(行情002555,诊股);第二是以高品质研发为核心壁垒的“ 研发模式” ,代表如腾讯,网易,从股价弹性角度我们看好网易。

● 发行模式:核心壁垒是高效率发行,代表是三七互娱。 我们认为,具备全球发行能力的发行公司,其壁垒被市场严重低估。实际上,全球发行的壁垒远高于国内发行。第一,大多数公司无法建立自己的海外发行团队,尤其对于小语种市场, ROI 过低。第二,具备全球发行能力的公司,在上游项目竞争上,将远强于只具备特定区域发行能力的公司。

对于三七互娱而言,《 Puzzles & Survival 》的成功,既是三七强大发行能力的体现(品类选择环节需要发行能力进行测试),又进一步加强了三七的发行能力(积累了大量素材和算法)。有望成为发行模式的绝对龙头。

●研发模式:核心壁垒是高品质研发,代表是腾讯、网易,从股价弹性角度我们更看好网易。我们认为,如果把游戏研发拆分成创意生产和工业化制作两个大类,腾讯、网易已经是全球在工业化制作前二的公司。游戏的工业化制作壁垒极高。第一,大量素材、代码、体系可以复用;第二,工艺壁垒极高,技能、知识主要体现为团队经验、磨合程度,难以被短时间模仿;第三,游戏技术还在快速发展,所以腾讯、网易也依然在快速进化,这样落后的公司就难以追赶。

对于网易而言,以强悍的研发能力为抓手,向外获取大量优质 IP 、顶级合作方,从而进一步加深游戏出海的研发能力。在经济下行的大环境中,公司游戏流水相对稳定,且《哈利波特》海外版、《暗黑》手游年内有望上线,或进一步完成从中国游戏龙头到全球游戏龙头的蜕变。

投资建议

三七互娱:我们看好公司未来2年的出海业务,22-23年或在收入端放量增长。出海业务前景广阔,壁垒坚实,更长期来看,或可再造一个三七。我们之前发布报告,预计公司22-23年实现归母净利润33.3/37.4亿元,对应P/E为16.1/14.3倍。考虑到版号重启对业绩的带动,市场对海外业务壁垒的低估,我们或上修22年盈利预测5%-10%,23年盈利预测10%-15%(详见后续跟踪报告)。我们给予公司2022年25倍估值,对应目标市值833亿元,对应目标价格37.5元,上行空间55.6%,维持“买入”评级。

网易:我们预计公司22/23/24 年实现归母净利润200/246/296 亿元,同比增长1.30%/23.1%/20.3% ,当前股价对应P/E 为20.0/16.2/13.5 倍。我们认为公司今年业绩确定性较强,主要来自于《哈利波特》海外版进程的高度确定。另外《暗黑》手游的全球上线也值得期待。我们看好公司在海外游戏上的长期竞争力,有望在3-5 年成为非中国地区前二的手游厂商。考虑到版号重启对业绩的带动,市场对海外业务壁垒的低估,我们给予公司22 年25 倍估值,对应市值5005 亿=6156 亿港币,对应股价178 港币,对比现价有25.1% 空间,维持" 买入" 评级。

风险提示

版号政策低于预期的风险,如每年版号授予数量低于预期、版号品类限制低于预期;

地缘政治带来出海业务风险,如游戏被整体下架;

寄予期望的潜在爆款产品失败的风险,最有可能发生的是SLG 产品的用户空间触顶。

正文

1. 游戏行业面临三重催化剂

我们认为,游戏行业经历一年多的调整,已接近谷底。未来将有三重催化剂,促使行业龙头公司持续向上。 1 、版号重启带来销售费用率的下行周期,或达 18 个月; 2 、供给侧出清带来的研发费用率下行周期,或达 3 年以上; 3 、正在爆发的手游出海行业。

我们认为,现在是整体游戏版块配置的最佳时点,其中尤其应该重视具有出海逻辑的公司。 我们认为,具有高效率发行能力的三七互娱,具有高品质研发能力的网易,有望成为这一轮游戏版块底部反转的龙头。

2. 第一重催化剂,版号重启,开启销售费用率的下行周期

版号重启后,销售费用率将进入18 个月左右的下行周期。我们看到,由于版号暂停,近期新游数量较少,一旦有公司获得版号,将在买量、营销上获得较高的ROI ,带动公司营销费用率下行(由于新游戏早期营销费用率高,体现在财报上或要等一两个季度)。但随着版号的逐渐外发,新游戏变多,赛道逐渐变得拥挤,这一红利将逐渐消失。

我们结合过往经验判断,这一周期约为18 个月。我们复盘19 年1 月重开版号后,三七互娱的销售费用率,可以印证我们的结论。虽然新品节奏对单季度销售费用率有一定的扰动(游戏项目刚上线时,营销费用占比项目收入较高,后期占比将逐渐下降),但总体而言,销售费用率大概在20 年Q2 触底(20Q4 的低销售费用率,来自于主动缩减投放,所以收入增速也下降,不能代表营销上的高ROI )。

3. 第二重催化剂,供给侧出清,开启研发费用率下行周期

我们认为,随着行业空间的触顶、监管层对游戏管理的收紧,有大量平台型公司对游戏业务进行了裁撤,这将带来供给侧的大幅出清。随着供给侧的出清,行业龙头公司的研发费用率有望进入下行周期,周期或在3 年甚至更久。

供给侧出清总体分为两个阶段:1 、第一阶段:18 年版号政策后,小公司批量倒闭。但随着字节、快手等公司在游戏业务上的激进扩张,行业供给侧的竞争并没有得到本质性缓解;2、第二阶段:21 年版号政策后,大量平台型互联网公司裁撤游戏业务,竞争格局有望得到真正缓解。

3.1. 第一次版号冲击:18版号政策后,小公司批量倒闭,但供给侧并未真正出清

18 年的版号停发始于3 月,共持续10 个月。行业内小公司出现了批量倒闭。但由于字节、快手等互联网平台型公司在游戏业务上的激进扩张,行业供给侧的竞争格局并没有得到本质性的缓解,人员成本继续大幅上升。

18 年游戏版号审批停止的直接原因是相关机构职能分工的变化,间接原因是彼时网络游戏快速发展,未成年人沉迷和过度消费情况普遍。这些原因导致了18 年3 月至18 年12 月持续约十个月的版号停发。

由于版号停发,大量小型游戏公司因此倒闭。我们认为,小公司出现倒闭潮的原因是,大量小公司做的都是类型手游,产品体量较小,成本不高,品质一般,存活周期很短,付费点前置,主要通过短周期、高周转的模式盈利。而版号停发对这种模式进行了毁灭性的打击,因此小公司出现了倒闭潮。

同时我们注意到,19 年年初版号重启后,小公司倒闭潮仍在继续。根据企查查数据,游戏公司倒闭数量17/18/19 年分别达约240 、530 和1150 家,三年均有100% 以上增速。我们认为,主要原因有两点:首先,版号发放虽正常化,但数量远不及2018 年前。17-18 年期间平均月版号发放量在800 款上下,而19 年月版号发放数量峰值仅141 款。17 年全年版号发放数量为9386 款,18 年下降至2064 款,19 年下降至1355 款。其次,大公司专业人才众多,对监管的要求把握更加精准,也更容易得到监管的认可,故更加容易获得版号。而小公司在审核趋严的情况下,获得版号难度大幅增加。

虽然大量小厂倒闭,但供给侧的竞争并没有出现本质性缓解,主要是部分互联网平台型公司在游戏行业激进扩张,这造成了人员薪酬等核心生产要素成本继续提升。例如,字节跳动在19 年1 月成立了朝夕光年,至22 年,人员规模已经达到2000 余人。另外一家短视频行业巨头快手也在19 年前后持续布局游戏业务,至21 年3 月,已有3 大工作室,我们估计员工数在1000 左右。而且由于字节、快手的高薪抢人,行业大厂纷纷提高薪酬待遇以保持员工稳定性。

3.2. 第二次版号冲击:21版号政策后,平台型公司的游戏业务在收缩,供给真正出清

21 年的版号停发从7 月开始,22 年4 月11 日恢复,接近9 个月。这一轮版号政策以及背后的监管收紧,使得大量平台型互联网公司退出游戏业务,这或将造成行业供给侧的真正出清,从而使得人员成本出现长期下降,带动研发费用率进入下行周期。同时,我们认为,龙头企业之间维持现有人才的“ 囚徒困境” 会导致研发费用率下行速度非常慢。

我们看到,自21 年7 月版号停发以来,随着监管对游戏的进一步收紧,叠加互联网监管下平台型公司的基本面下行,大量平台型公司对游戏业务进行了裁撤。由于行业里面也没有新的进入者,我们认为,这意味着供给侧的真正出清。

我们判断,随着供给侧出清,行业整体的研发费用率将进入下行周期,持续3 年或更久,主要来自于人员成本的下降。随着大量平台型公司裁减游戏业务,游戏行业的人才需求将出现下降,但游戏人才的供给依然充裕。而且,游戏行业从业者有一个特点,就是大量职位的从业技能较为特殊,与其他互联网行业差距巨大,难以相互跳转,这将带来从业者平均薪酬的长期下降。如游戏策划与互联网产品、游戏程序与互联网程序、游戏美术与互联网UI 均有大量差异,并不容易转行。

但另一方面,我们认为,从业者薪酬的下行周期会非常漫长。一方面,从供给侧看,龙头企业之间维持现有人才的“ 囚徒困境” 会导致下行速度非常慢,具体而言,腾讯、网易等大厂都不会在短期大幅降薪,以免人才流向其它公司。但长期的供大于求,还是会造成用人成本的下降,我们看到,其实腾讯今年在全公司层面,也已经提出了“ 降本增效” 的口号。另一方面,从需求侧看,需求反转的拐点难以看到,VR/AR 、元宇宙等行业的兴起或带来人才需求的反转,但都需要非常长的时间。

4. 第三重催化剂,正在爆发的手游出海

海外市场空间广阔,出海已进入高速增长期,后期有进一步加速增长的可能性。目前主要有两种成功模式,第一是以高效率发行为核心壁垒的“ 发行模式” ,代表如三七互娱;第二是以高品质研发为核心壁垒的“ 研发模式” ,代表如腾讯、网易,从股价弹性角度我们看好网易。

海外市场空间广阔,已进入高速增长期,后期有进一步加速增长的可能性。根据中国游戏产业报告数据,21 年中国游戏海外市场收入达180 亿,相比19 年的复合增速达25% (考虑到20 年有疫情因素加速,故用2 年复合增速),如果再减去没有增长的端游页游,增速会更高。同时我们认为,后期有进一步加速成长的可能性,主要是随着国内版号的收紧,以及未来监管的不确定性,国内游戏公司在立项之初,就按照全球化发行进行计划,这将带来未来优质产品的进一步增加。

在手游出海赛道上,有两种成功模式,第一是以高效率发行为核心壁垒的“ 发行模式” ,代表如三七互娱;第二是以高品质研发为核心壁垒的“ 研发模式” ,代表如腾讯、网易,其中,从股价弹性角度我们更看好网易。

4.1. 发行模式:核心壁垒是高效率发行,代表是三七互娱

我们认为,具备全球发行能力的发行公司,其壁垒被市场严重低估。我们认为,市场对壁垒低估的来源,来自于国内发行行业的相对低壁垒。因为市场已经见证了大量以发行见长的公司,被快速成功模仿,如中手游。也见证了大量的研发公司自建发行业务,取得了成功,如莉莉丝。

但实际上,全球发行的壁垒远高于国内发行。第一,大多数公司无法建立完整的海外发行团队,尤其对于小语种市场,ROI 过低。譬如泰国手游市场,一年仅5 亿美金规模,如果自建发行团队覆盖泰国市场,往往不能回本。只有手握大量游戏的发行商,才能取得正收益。第二,具备全球发行能力的公司,在上游项目竞争上,将远强于只具备特定区域发行能力的公司。在本轮版号监管之前,游戏公司立项之时,主要还是针对国内市场,海外市场的收益只是锦上添花。但在监管之后,游戏公司立项之初,就瞄准全球市场,这时候,拥有全球发行能力的公司,在项目竞争上将远强于只具备特定区域发行能力的公司,因为游戏研发商也希望一站式解决全球发行问题。

对于三七互娱而言,已经具备高壁垒的全球发行能力,已经形成了强发行-好项目-更强发行的正循环。有望成为发行模式的绝对龙头。

三七互娱已经建立了全球化的发行能力。 我们观察到,公司海外大作《Puzzles & Survival》已经进入北美、欧洲、澳洲、中东、日本等多个市场的iOS畅销榜前100。而东南亚市场是公司 的传统优势市场,只是因为三消玩法在东南亚接受度低的问题,使得本款游戏表现一般。

从《Puzzles & Survival》看三七互娱的发行能力成长路径:《Puzzles & Survival》的成功,既是三七强大 发行能力的体现,又进一步加强了三七的发行能力 。根据公司财报,从20年8月上线,到21年6月,《Puzzles&Survival》最高单月流水超2亿人民币,累计流水已超10亿,进入过52个地区iOS畅销榜前十。

首先,《Puzzles & Survival》的成功是三七强大发行能力的体现。《Puzzles & Survival》的 立项,来自于三七对蓝海市场的快速勘测,然后对投资的研发商进行深度定制。《Puzzles & Survival 》成功的一大核心点,在于可以利用休闲游戏的玩法,解决SLG 买量成本过高的问题。在立项之初,为了确认这一猜测,三七可以通过自身强大的发行能力去进行市场验证。

其次,《Puzzles & Survival》的成功,进一步加强了三七的发行能力。《Puzzles & Survival》的成功发行,为三七积累了大量的买量素材。这些买量素材,未来在类似的游戏、人 群上都具有复用价值。而通过三七智能投放、智能运营系统的投放、运营,三七的系统也变得更加强大。

我们判断,三七的海外收入将持续高增长,21/22/23 年分别达到57.4/87.6/116.7 亿,同比增长168%/52.6%/33.1% 。考虑到23 年及以后,或有更多优质手游交给三七发行,一旦其中出现爆款,收入预期有进一步调高的可能性。

4.2. 研发模式:核心壁垒是高品质研发,代表是腾讯、网易

我们认为,市场对研发模式下的龙头公司腾讯、网易在手游工业化上的实力也略有低估。我们把游戏研发按照环节拆分成创意生产和工业化制作两个部分,我们认为腾讯、网易已经是全球在手游工业化制作前二的公司,从股价弹性角度我们更看好网易。

游戏研发过程可以拆分为创意生产、工业化制作两个大类。前者主要包括剧情策划、核心玩法等,较为非标,是海外头部厂商,如动视暴雪、育碧等公司的相对优势领域。后者主要包括技术美术、数值体系等,较为标准化,是腾讯、网易的相对优势领域。

目前腾讯、网易已经是全球在手游工业化制作商前二的公司。我们可以看到,有大量海外头部厂商,将头部游戏 IP 授权给腾讯、网易做手游开发。在某种程度上就是优势互补,海外的创意优势 + 腾讯网易的工业化优势。

我们认为,游戏的工业化制作壁垒极高。第一,有大量的素材、代码、体系可以复用,做类似的游戏可以节省大量成本;第二,工艺壁垒极高,技能、知识主要体现为团队经验、磨合程度,难以被短时间模仿,也很难通过招聘少数员工而进行追赶。第三,游戏技术还在快速发展,随着互联网公司向元宇宙方向努力,对于美术、动画、声效的探索会越来越深。所以腾讯、网易也依然在快速进化,这样落后的公司就难以追赶。

对于网易而言,以强悍的研发能力为抓手,向外获取大量优质IP、顶级合作方,从而进一步加深游戏出海的研发能力。在经济下行的大环境中,公司游戏流水相对稳定,且《哈利波特》海外版、《暗黑》手游年内有望上线,我们预期前者前12 个月流水可达30 亿人民币左右,后者前12 个月流水可达50 亿左右。随着两款顶级游戏在海外上线,网易或进一步完成从中国游戏龙头到全球游戏龙头的蜕变。

5. 业绩测算与投资建议

业绩测算核心假设:1 、国内游戏业务的营销费用率在22 年出现下降,23 年基本平稳,24 年出现回升;2 、国内游戏业务的研发费用率缓慢下行;3 、海外收入高速增长,但早期利润率较低。

三七互娱:我们看好公司未来2年的出海业务,22-23年或在收入端放量增长。出海业务前景广阔,壁垒坚实,更长期来看,或可再造一个三七。我们之前发布报告,预计公司22-23年实现归母净利润33.3/37.4亿元,对应P/E为16.1/14.3倍。考虑到版号重启对业绩的带动,市场对海外业务壁垒的低估,我们或上修22年盈利预测5%-10%,23年盈利预测10%-15%(详见后续跟踪报告)。我们给予公司2022年25倍估值,对应目标市值833亿元,对应目标价格37.5元,上行空间55.6%,维持“买入”评级。

网易:我们预计公司22/23/24 年实现归母净利润200/246/296 亿元,同比增长1.30%/23.1%/20.3% ,当前股价对应P/E 为20.0/16.2/13.5 倍。我们认为公司今年业绩确定性较强,主要来自于《哈利波特》海外版进程的高度确定。另外《暗黑》手游的全球上线也值得期待。我们看好公司在海外游戏上的长期竞争力,有望在3-5 年成为非中国地区前二的手游厂商。考虑到版号重启对业绩的带动,市场对海外业务壁垒的低估,我们给予公司22 年25 倍估值,对应市值5005 亿=6156 亿港币,对应股价178 港币,对比现价有25.1% 空间,维持" 买入" 评级。

6. 风险提示

版号政策低于预期的风险,如每年版号授予数量低于预期、版号品类限制低于预期;

地缘政治带来出海业务风险,如游戏被整体下架;

寄予期望的潜在爆款产品失败的风险,最有可能发生的是SLG产品的用户空间触顶 。

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