曾经的国货之光，现在股价跌到要退市了。
4月12日，国产美妆品牌完美日记的母公司逸仙电商在其官网发布消息称，因公司股价持续低于美股交易价格合规标准的1美元，已收到纽交所（NYSE）于4月11日签发的 ADS交易价格的违规信函。
按照纽交所上市规则，若在六个月后，逸仙电商的股价仍不能恢复到1美元以上，纽交所将启动停牌和退市程序。
图源逸仙电商官网
前两年，逸仙电商还是资本宠儿。逸仙电商上市前一年估值翻了四倍，高瓴资本、高榕、真格基金、华平资本等一众明星风投基金都投资了逸仙电商。上市后公司市值一度超过千亿人民币。
然而不到两年，逸仙电商却沦落到退市的境地。
不到两年，从资本宠儿到面临退市
复盘逸仙电商的蹿红路径，关键点是赶上了线上流量的红利期。
前几年，一些国产美妆品牌开始崛起，因为线下渠道的成本过大，这些品牌会选择从线上突围，在抖快淘宝等平台进行品牌传播，恰好赶上社交媒体的流量红利时期，从而红极一时。
星图金融研究院高级研究员付一夫对观察者网表示，运用短视频与直播等社交媒体进行品牌传播，能够用更低的成本，触达到更多的用户，且短视频等社交媒体平台上动辄是数以亿计的用户， 新兴的品牌能够比从线下开店传统的美妆品牌更快触达更多的用户，品牌认知度的建立也会更快。
逸仙电商做为最早尝试线上突围的品牌，成功将社交媒体的海量流量转化为自己的销售额，从而一夜爆火。
2017年才成立的完美日记（逸仙电商旗下品牌），在2018年12月就登上天猫彩妆销售榜第一。2019年 “双十一”当天，完美日记的成交额在“双十一”开始第一个小时就突破亿元，全天成交额更占据美妆类品牌冠军，成为首个登顶天猫双十一彩妆榜的国货品牌。2020年天猫双十一期间，完美日记累计销售额破6亿元，蝉联天猫彩妆销售第一。
逸仙电商过往财务数据显示，2018~2021年，逸仙电商的营收一路攀升，分别为6.3亿、30.3亿、52.3亿、58.4亿元。
这样快速成长的速度也吸引了众多明星资本的目光，天眼查数据显示，2018~2020年，完美日记先后获得来自高榕资本、真格基金、高瓴在内的5轮融资，单次融资间隔时间均不超过1年，且2020年一年就获得3次融资，总融资金融超过8.57亿元。
成立不到三年，逸仙电商便于2020年11月在纽交所挂牌上市，市值为122亿美元，成为首个登陆美股的中国美妆集团。
然而奇怪的是，上市之后，逸仙并没有延续高昂的发展势头，营收增速反而放缓了。
财报显示，2019～2021财年，逸仙电商的营收分别为30.3亿、52.3亿元、58.4亿元；营收增速分别为377.11%、72.6%、11.6%。同期其他美妆品牌毛戈平与珀莱雅的增速都在30%以上。
相应地，逸仙电商的股价也应声齐跌，据悉，2020年11月上市首日，逸仙电商开盘价为17.61美元；2021年2月，逸仙电商的股价最高曾攀升至25.47美元/股，市值接近161亿美元。之后股价便一泻千里。
截至2022年4月20日，逸仙电商收盘价为0.75美元/股，市值仅为4.39亿美元；较去年高点蒸发155亿美元，暴跌97%。
之前高调投资逸仙电商的明星风投资本也都亏死了。富途证券数据显示，目前逸仙电商的外部股东中，持股比例较高的分别为高瓴资本（19.13%）、高榕（8.82%）、真格基金（8.8%）、华平资本（1.17%）。
在逸仙电商股价处于高点时，高瓴资本所持股票的价值最高曾达到30.6亿美元，可如果按照3月15日的市值来计算，目前其手中的股份仅值8300多万美元。
比高瓴还要早入场的真格基金也被套牢。投中网的数据显示，真格基金在天使轮就参与了融资，前后投入了近2000万美元，逸仙电商上市时，真格的持股比例为10.5%，去年三季度减持了797.24万股，持股比例降至8.8%。在逸仙电商股价处于高点时，真格手中的股票价值曾高达16亿美元。如今，其手中剩余的股份如今仅值3800多万美元。
为什么资本现在非常不看好逸仙电商？国货美妆代表做错了什么？
过于依赖营销，产品研发缺乏护城河
公开资料显示，逸仙电商旗下拥有Perfect Diary（完美日记）、Little Ondine（小奥汀）等8大彩妆及护肤品牌，每个品牌邀请了不同的明星代言人，包括王一博、程潇、黄子韬等，仅完美日记一个品牌，就有周迅、刘昊然、罗云熙、赵露思等品牌代言人。
另外，信达证券2020年12月发布的报告显示，逸仙电商合作的KOL约1.5万名，其中包括800名粉丝超百万的KOL，如李佳琦等。
尽管逸仙电商前期靠多层次营销取得了耀眼的成绩，但是依赖流量营销也有b面。
数据显示，2018年至2021年，逸仙的营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元、40.06亿元。四年时间里该公司营销费用所占年度营收的比重，从2018年的48.2%不断上涨至68.6%。
相比之下，欧莱雅日常营销费用占比不超过15%，最高也不过20.3%。
高昂的营销费用吞噬了完美日记的大部分利润，也使完美日记走向越做越亏的泥潭。
据此前逸仙电商发布的2021财年财报，2021财年，逸仙电商归母净利润亏损15.41亿元，较去年同期缩窄42.68%。其实，除2019年取得7356万元盈利以外，2018年至今，逸仙电商一直处于亏损状态。
逸仙电商亏损状况图源wind
然而，走流量营销的路也不是那么容易了。付一夫向观察者网表示，“现在线上的流量确实越来越贵，而国货美妆品牌若是增加客户粘性，势必需要在营销上大量投入，如果在营销方面减少投入就会影响整体企业的业绩，只能持续往里边烧钱。”付一夫表示，其实挺多国产品牌在盈利上做的是比较差的。
互联网时评人张书乐对观察者网表示，国货美妆整体在技术层面上还缺乏和国外大牌的竞争力。因此更偏重于性价比的消费心智破袭，而各种砸钱营销和蹭热点如国潮，则成为了快速崛起的方法论。
而另一个让逸仙电商焦虑的是，产品一直没有建立起护城河，用户好像对自己并不如从前那样“爱”了。
“完美日记跟小奥汀的话，前几年我关注的博主几乎都在推他们家的产品，”还在读研的小陆说，“虽然包装看起来挺好看的，但是有些口红质地有些廉价感。”
国产彩妆通过“性价比”来实现弯道超车，但是国际大牌也开始调整策略，推出更适合年轻人的彩妆产品。更重要的是，国际大牌仍有“研发”这个大杀器。
2018年至2021年，逸仙电商的研发费用分别为264.10万元、2317.90万元、6651.20万元、1.42亿元。研发费用占总营收比重从2018年的0.42%增长至2.43%，但这个比重还是不及行业平均水平。
根据平安证券报告，2020年欧莱雅的研发费用近12亿美元、全球研发人员数高达4千人左右，近5年全球专利数量更是高达1368个。而逸仙电商在全球范围内仅有118项专利，其中大量均为为外观专利。
付一夫向观察者网表示，企业通过打造爆品，kol种草等手段虽然能够快速触达用户，出圈，但是如果这样的营销手段变成同品类企业的基本操作，这种形式已经没有这么新颖了。
“深层次来讲，国产美妆品牌经营的时间较国际大牌偏短，产品里，品牌力相比国际大牌来说并不硬，未来国产美妆品牌应该把更多精力着眼于品牌力与产品力上。”付一夫说。
张书乐表示，虽然看起来一些国产的品牌营销运作的很成功，但这只是一个表象成功罢了，他表示，国货美妆整体在技术层面上还缺乏和国外大牌的竞争力。
“在整体定位上，国货的概念不清，整体技术上又缺乏真正的护城河。”张书乐说，“在国外大牌同样很容易学会国产美妆的营销打法的当下，这样的路数在初始阶段还能有效，在进入中高端市场时则力不从心，甚至于早前拿下的中低端市场也会失守。没有靠谱的定位，其走国货美妆的营销路数，其实已经被友商复制粘贴，只是跟风而难以超越而已。”
时代商学院研报称，国际品牌逐渐意识到线上渠道建设的重要性，并逐步加大对国内线上渠道的营销力度。同时，为面向年轻群体，国际品牌还对产品线进行优化改良，推出性价比较高的产品。
“在中高端市场，消费者的价格敏感型不再强烈，而对化妆品的技术含量和实际功效有更多的期待，能否在技术层面而非包装层面真正比肩国际大牌，将成为国货美妆在中高端市场能否站住脚的关键。”张书乐说。
关键词： 完美日记
